Cela fait longtemps que le luxe, d’une part, et le haut de gamme d’autre part, ont adapté leurs codes au règne digital. Si les us et coutumes des uns (Maisons et Créateurs de Luxe) n’ont guère varié en passant du print au web, le haut de gamme a été obligé de rechercher sa propre grammaire, entre élégance et expression transactionnelle : on est là pour montrer et se montrer, mais aussi pour vendre. Alors, comment concilier les deux ?
Quelles marques conjuguent image de marque et attractivité commerciale sur le web ?
Prenons plusieurs exemples, qui sont de bons exemples, puisqu’ils conjuguent à la fois une aura certaine auprès des consommateurs et un vrai succès sur le plan commercial : Ananbo, Clarins, Ponant, Madeleine, Apple, ajoutons plusieurs outsiders : Guerlain, COS, Relais et Châteaux, etc.
Toutes ces marques sans exceptions ont investi assez massivement sur les réseaux sociaux, en particulier sur Instagram, véritable vitrine, au sens visuel mais aussi commercial de la mode et du e-shopping en général.
3 règles que suivent toutes ces marques : épure, histoire, pertinence de l’offre.
* épurez le style : une signalétique simple voire minimaliste pour garder aux visuels toute leur puissance (épure), une absence quasi totale de call-to-action visibles. On trouve dans quasiment tous ces sites de e-commerce des pictogrammes au trait, un blanc tournant généralisé, des typographies élégantes mais pures, des appels ou bannières ton sur ton, au design très charté, évoquant en un instant la marque dont ils émanent. le travail graphique ressemble ici à ce conseil des grands designers : less is more
* « Jamais trop d’histoires » : Le haut de gamme se caractérise par sa faculté à inspirer confiance, soit dans le niveau de prestations, soit dans un savoir-faire avéré, soit encore dans un style que l’on peut adopter sans retenue. Pour mettre en scène les preuves de ces différents piliers d’un positionnement haut de gamme, le digital propose de nombreux outils, parmi lesquels la vidéo figure au premier rang : démontrer l’ADN de la marque, son inscription dans le patrimoine, raconter son histoire, dévoiler l’origine précieuse des produits, ré-enchanter l’acte d’achats, c’est ce que sait faire la vidéo, que ce soit sur le site, sur Facebook ou Instagram.
Tous les réseaux, à travers leur enchevêtrement d’histoires savamment hiérarchisées doivent amener l’internaute à devenir un connaisseur, puis un fan et enfin un ambassadeur de la marque.
La capacité à créer, outre les histoires, des visuels puissants et chargés de signes positifs est également l’un des apanages des marques qui réussissent sur le web.
La pertinence de l’Offre : proposer le bon produit à la bonne personne au bon moment, c’est une règle de marketing, mais c’est aussi une démonstration de savoir-vivre pour les marques sur le web. Etre présentes sans être harcelantes. Etre plaisantes sans avoir l’air d’attirer le chaland. Avoir trouvé la bonne audience celle qui sera d’emblée prête à se laisser séduire…
C’est à travers le savoir-faire de la marque, du marketer, du trafic manager qu’on obtient une telle harmonie entre la proposition et son public.
Rien n’est plus bas de gamme que de « fourguer » des produits à haute valeur ajoutée à une cible qui veut du discount, et inversement.
Epurez votre style, racontez inlassablement l’histoire de votre marque et de ses innovations, sachez atteindre votre public au bon moment sans épuiser sa patience ou sa curiosité, telles sont les leçons que nous racontent les marques qui réussissent sur le web en gardant leur charisme.
Elles peuvent nous en apprendre bien d’autres : inventer de nouveaux services utiles et raffinés, soigner l’accueil de leurs clients via leur marketing relationnel, mettre en place des chatbots où l’humain reprend ses droits malgré la barrière digitale. En un mot, elles continuent de tracer leur sillon multicanal.