Bâtissez plus qu’une entreprise, une vraie marque
Petit rappel : la marque, c’est un ensemble de signes allant du nom au logo, du logo aux valeurs et images. Associées, valeurs et images dépassent la simple valeur d’usage du produit.
Base Sud, agence de communication 360° qui aide de nombreuses entreprises à créer, développer et nourrir leur marque, puis leur image de marque, a quelques convictions sur cette question-clé. Les voici.
Quelle est la différence entre un polo et un Lacoste ?
Lacoste, il s’agit de la marque bien sûr. Ça paraît une boutade alors qu’en fait, il y un abîme entre les deux et une sacrée création de valeur.
En acquérant un polo Lacoste, on acquiert symboliquement une part de la mythique histoire du tennis et du « Crocodile », surnom de son créateur. Mais on achète aussi un style, une aisance affichée, une matière réputée de qualité, une durabilité. De ce fait, cela vaut plus cher qu’un polo acheté dans la grande distribution et c’est normal.
Toutes les entreprises sans exception ont-elles intérêt à développer leur(s) marque(s) ?
Dans l’absolu, oui. Au-delà du service et des produits fabriqués et distribués, créer une marque forte va engendrer un nombre importants de bénéfices associés qui vont croître et embellir dans le temps et ce, même pour une PME et en B2B (business to business). Même s’il s’agit de produits techniques. Une marque solide vous permettra toujours de créer une différence avec vos compétiteurs. Elle vous permettra d’avoir une notoriété plus solide et plus résiliente, d’augmenter vos prestations et produits, d’avoir « un coup d’avance » sur votre marché.
La marque, ce capital matériel et immatériel à explorer et à comprendre.
Matériellement, votre marque se caractérise par un nom, un logo, un ensemble de couleurs et une charte associée. Base Sud propose également de travailler à vos côtés sur la création d’une vraie plateforme de marque : son histoire, sa raison d’être, sa vocation, ses valeurs, ce qu’elle apporte d’unique sur le marché et au-delà,... Cette « mise à plat » vous permet de réaliser tout le potentiel de plus-value de votre marque : patrimoine historique, local et imaginaire de la marque, diversité et charisme des valeurs attachées, puissant d’une vocation affirmée de votre « Brand ».
Ce capital dont l’effet cumule les bienfaits pour vos collaborateurs et votre entreprise.
Une marque forte à la réputation solide, c’est une fierté pour les collaborateurs : on est fiers de travailler chez l’Oréal, EDF, Chanel,... c’est une aide au recrutement et à la fidélisation des salariés. C’est également le cas dans toute entreprise dont la marque s’illustre par des valeurs, une histoire, des attributs qui constituent une image et une réputation.
Ces bienfaits s’étendent à la valeur des services et des produits : une marque reconnue peut imposer certaines règles et même des prix supérieurs à ceux du marché. Nous l’avons mentionné plus haut, un polo Lacoste peut coûter plus cher que son homologue « lambda ». Il en est de même dans tous les secteurs : un Mac, c’est plus qu’un ordinateur. Un logiciel signé Microsoft a évidemment immédiatement une image d’efficience et de leadership. Un produit vendu par Darty sera estimé plus fiable et son achat plus rassurant que dans une enseigne peu connue.
Créer et entretenir votre marque, cela demande d’investir : au départ et ensuite régulièrement.
Quand on voit qu'une entreprise investit pour créer ses produits, que cela soit en recherche ou en développement, dans le recrutement, pour obtenir un hébergement correct et digne de ce nom ,... Et que parfois aucun investissement ou presque n'est prévu pour la création (« un free-lance suffira ») on peut estimer que beaucoup de dirigeants se fourvoient.
Votre marque, ce n'est pas une danseuse ou une lubie du patron, c'est un outil qui vous aidera considérablement dans tous les domaines et dont la valeur intrinsèque constituera à terme un actif (oui, un actif financier valorisable) de poids. Oui, il faut investir mais combien ? Chaque univers de référence est différent. N'hésitez pas nous consulter sur ce point.
Une marque est vivante, elle doit pouvoir jouir à la fois de stabilité et de dynamisme.
On ne joue pas avec sa marque, elle doit être sanctuarisée : la cohérence s’impose sur tous les supports de communication et d’expression, ses valeurs doivent s’exprimer avec harmonie et une certaine autorité. La cohérence doit s’étendre également à une éthique de l’entreprise, notamment à des engagements RSE. Si on est une marque digne de ce nom, il ne faut pas ruiner son image avec des faux-pas en matière de qualité, de respect d’environnement, des collaborateurs, etc. Cependant, pour garder son aura et sa puissance d’attraction, une marque doit en permanence offrir un niveau d’innovation élevé et se situer au top des évolutions de son marché . Ces exigences (cohérence, responsabilité, innovation) sont incontournables et constituent les moteurs intrinsèques de la vitalité des marques.
Discutons-en :
Vous pilotez la communication d’une entreprise, vous venez de créer votre start-up ou vous dirigez une PME ambitieuse ? Une réflexion préalable sur le développement de votre marque, que ce soit au départ ou lors d’un virage marquant de l’entreprise (croissance, nouveaux développements, internationalisation, changement de dirigeant) s’impose. Comment en faire un levier de croissance ? Comment la nourrir, l’enrichir ? Comment la rénover si elle « dort » depuis trop longtemps ?