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Comment une marque de MODE performe-t-elle de mieux en mieux en France, (à contre-courant d’un marché en déprime) ?

MADELEINE France, 20 ans de présence dans notre pays en 2019, affiche encore cette année des résultats excellents, pulvérisant ses propres records et laissant sur place les autres filiales européennes de la marque.

Quels sont ses secrets de performance ? Ils tiennent en 2 idées : ne rien céder sur la mise en valeur de la marque et dorloter ses clientes comme si chacune était unique. Voici les 6 commandements de MADELEINE pour passer à travers les nuages :

1-  Préserver l’émotion de la marque, quoiqu’il arrive.

Des Comités Directeurs et des actionnaires qui veulent des résultats à court terme, il y en a pléthore. Des périodes difficiles où il fait beau en hiver et pluvieux en été, aussi. Toutes les marques de mode connaissent de temps à autre des moments difficiles …C’est pourquoi une marque Premium comme MADELEINE et ses mises en scène doivent incarner des valeurs et des émotions qui dépassent la simple valeur « produit » . Et cela passe par l’ensemble des éléments constitutifs de l’expérience client : photos, site web, accueil téléphonique, réseaux sociaux, programme relationnel… Ne jamais sacrifier au cheap, toujours préserver la magie de la marque.

 2- Push & click

Maintenir l’envie, c’est une question de persévérance et de présence. Presque chaque mois, MADELEINE envoie à ses clientes (en provenance du web ou du print) un très joli catalogue que les femmes appellent « magazine ». Il constitue une vitrine toujours renouvelée pour ses collections de mode à travers les saisons. Le papier glacé, la taille imposante du catalogue, les mannequins top niveau, tout concourt à l’impact majestueux de ces collections. Mais aussi l’environnement soigné, qui décrypte les tendances et les must-have du moment. Que les clientes commandent ensuite par téléphone ou sur le web, c’est bien souvent le papier qui déclenche l’achat.

3- Un service au top niveau

Les clientes ont une exigence « normale » pour une marque haut de gamme : être bien servies. MADELEINE reconnaît l’importance absolue de ces ambassadeurs du quotidien que sont les conseiller(e)s téléphoniques. Ne jamais laisser un problème s’installer, instaurer une courtoisie naturelle dans les rapports humains, créer une ligne spéciale pour les clientes VIP, conseiller avec goût et arbitrer avec discernement, telles sont les missions des professionnels du service MADELEINE. L’emballage, la livraison, l’échange ou le remboursement sont faciles et sans discussion : chaque colis doit être un émerveillement, chaque commande une réussite.

4- Cultiver la bonne cible de clientèle.

Quand on est la marque idéale des femmes de 40 ans et plus qui aiment être habillées avec recherche, en privilégiant les matières nobles et les coupes indiscutables, une grave erreur serait de chercher à séduire au delà de son public « naturel ». Approfondir la notoriété de la marque auprès de sa cible, ne jamais trahir ses fondamentaux pour attirer des publics qui ne sont pas les siens, telle est la sagesse de MADELEINE, et aussi la clé de son succès. Les prix sont acceptés car la cible  (qui connaît la valeur des matières nobles et des finitions parfaites) a un pouvoir d’achat en cohérence avec cette offre Premium.

5- Se faire respecter

La soie est plus onéreuse que la rayonne, le cachemire plus cher que l’acrylique, le cuir que le plastique. L’important, pour faire respecter la marque, ses produits et son standing est d’abord de présenter une collection à la hauteur des attentes : les matières nobles le sont vraiment, le sourcing est très soigné, seul le meilleur est accepté lors des sélections produits. On peut donc faire rêver en toute authenticité. Et il ne faut jamais céder à la tyrannie des remises extrêmes qui détruisent la crédibilité des prix : rarement plus de 30% de réduction*, et encore, lors de séquences justifiées (fins de collections, ventes privées….). Ainsi, la marque garde des marges de manoeuvre et met en oeuvre un cycle vertueux de respect des fournisseurs, de la filière et des clientes.

6- Créer et nourrir un véritable univers de marque

Lorsqu’on est une marque d’origine internationale (Allemagne) qui se développe en vente à distance, sans boutiques ni corners, il faut compenser par une image à laquelle les clientes puissent s’identifier avec un plaisir renouvelé au fil du temps. Au delà des catalogues, un véritable éco-système a été mis en place : partenariats prestigieux avec des marques comme Guerlain, le Carlton de Cannes, le Ponant… Un consumer magazine qui invite au voyage « mode » à travers l’Europe et décode les tendances…. Des documents de marketing relationnel toujours conçus selon les codes du luxe…. Des cadeaux choisis avec un raffinement exigeant. Tous les ingrédients de ce mix-communication sont destinés à servir une image de marque valorisante qui fidélise.

20 ans de construction, 20 ans d’attentions, MADELEINE a su créer et développer une marque multi-canal cohérente qui inspire des dizaines de milliers de femmes, les habille et les accompagne. Ceci sans jamais ni se renier, ni commettre d’impairs…. Avec comme impératif une qualité totale dans tous les domaines. Un exemple qui produit aussi une belle rentabilité.

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