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Emails de fidelisation : Un atout de differenciation pour votre marque

Les programmes d’e-mailings d’une marque appréciée de ses clients ou prospects peuvent produire à deux types de résultats contraires :
* soit on banalise à l’excès la marque en la réduisant à ses promotions et à ses produits, comme le ferait un distributeur.
* soit on nourrit la relation, on la personnalise, on en fait un porte-voix efficace pour rendre sa marque plus désirable et plus exclusive.

C’est bien entendu la deuxième voie que nous allons essayer de défendre aujourd’hui. Comment procéder pour maintenir longtemps un intérêt élevé pour vos e-mailings et ainsi contribuer, non seulement à fidéliser vos clients, mais aussi à développer votre marque ?

« Quand on est tout proche, on n’a pas besoin de crier » (David Ogilvy)

Pour être proche de ses clients et communiquer avec pertinence, l’idéal est tout d’abord de connaître ses clients. On commence donc par segmenter efficacement sa base de données. Il convient d’isoler les prospects et anciens clients des clients actifs, de segmenter par type de produit ou de service consommé, de distinguer VIP et nouveaux clients, les clients locaux des clients nationaux ou internationaux… Autant de segmentations possibles que de réalités de consommation. Le bon sens est votre seule limite.

Si votre base est trop petite pour mettre en place une segmentation opérante, traitez au moins les interactions avec vos clients avec un CRM adapté et des mails automatiques très personnalisés.

Créez une stratégie éditoriale pour votre marque et ses temps forts.

Si vous voulez que vos clients trouvent de l’intérêt et du plaisir à ouvrir vos e-mails, ne cherchez pas à calquer systématiquement votre planning éditorial sur les « marronniers » de votre métier. Inventez vos évènements, mettez en avant des contextes saisonniers en résonance avec vos produits et vos spécificités. Réalisez votre propre plan éditorial, rythmez-le pour éviter la monotonie. Vous avez des choses à dire que les autres ne peuvent pas dire à votre place, mettez – les en avant : fabrication, produits, packs, matières, personnalités…
Et des promesses que les autres ne pourraient pas énoncer, mais que vous pouvez tenir : créez des temps forts pour les mettre en avant.

Icebreaker :
pour vendre sa maille, cette marque revient aux fondamentaux des qualités de la laine: chaude en hiver, fraîche en été. Une mise en scène créative qui retient l’attention.
BASE SUD,
email de Juin avant les vacances : rassurons nos clients, ils pourront compter sur nous.
Apple,
promotion des séances de découvertes de produits dans les Apple Store.

Diversifiez les axes de communication.

Vous avez probablement plutôt trop de choses à dire sur votre marque, vos services et vos produits que pas assez. Tant mieux, vous pouvez utiliser plusieurs axes pour communiquer avec eux :

  • axe relationnel, personnalisé : remercier, gratifier, valoriser, offrir un avantage fidélité, fêter un anniversaire, proposer un cadeau personnel, se souvenir de la première entrée en relation, demander son avis au client….
  •  axe produit : montrer des produits et en parler ne signifier pas tomber dans la banalité d’une mise en scène trop vue et re-vue (le plan américain systématique). Variez les points de vue, donnez des noms à vos produits, donnez-leur une histoire, montrez leur différence.
  • axe évènementiel : à vous d’inventer vos évènements, et si vous partez sur des évènements universels (Noël, Nouvel An, nouvelle collection, etc.), à vous de les ré-inventer.
  • axe promotionnel : cet axe doit être utilisé à bon escient et au bon moment, et toujours faire l’objet d’une justification lorsqu’il n’est pas « légitime » (comme le sont les incontournables ventes privées ou Soldes). Personnellement, je préfère les marques qui donnent plus (cadeau, bon d’achat fidélité, produit offert, service « plus » ou sur-classement, à celles qui baissent leurs prix. Mais je sais que c’est parfois plus facile à dire qu’à faire. Plusieurs façons d’être créatif sur ce point : Prix Spécial du jury, Happy Week, Spécial petits prix, etc.

Diversifiez aussi les gabarits, pour éviter l’impression de recevoir toujours le même format de newsletter.

N’ayez pas peur d’écrire. Vous créerez ainsi une proximité.
Et refusez les visuels monotones.

Racontez des histoires, donnez à votre marque un passé, un présent et un avenir. faites partager vos émotions, faites rêver vos clients, donnez des anecdotes et faites ainsi sortir de la banalité votre newsletter. L’humour n’est pas interdit. A chacun son ton rédactionnel.
Le mot d’ordre : sortir de la monotonie ambiante.

Le mail peut être très long, pas de problèmes. Le call-to-action ? Posez-le là où cela fait sens. En revanche, les visuels sont très importants. Un mauvais visuel, mal travaillé, met en péril la newsletter.

Exemple : les histoires et le ton plein d’humour du Slip Français, deux attributs qui nourrissent l’image de marque à travers les newsletters. email « Coton ou Résille ? »
Exemple : les emails époustouflants du Ponant, qui vous font partager par avance les pures émotions du voyage.
Pour autant, n’oubliez pas vos fondamentaux.

Etudiez vos résultats, surveillez vos indicateurs. Bien entendu, votre objectif reste de vendre, mais vous êtes une marque, et donc, ne soyez pas obsédés par l’hyper court terme : vous devez construire un lien solide avec vos clients.
Surveillez votre taux d’ouverture, il est clé, c’est le taux d’intérêt de votre public. S’il est trop bas et que votre taux de désabonnement monte, attention ! Soit vous envoyez trop de newsletters à tout le monde, soit vos « objets » ne sont pas intéressants, revoyez rapidement votre politique.

Regardez votre taux de clics, il est révélateur de l’envie que vous générez à travers vos propos. Ici encore, interprétez ce taux : si vous envoyez des voeux ou un message relationnel, il est normal que ce taux soit bas.
Un indicateur souvent sous-estimé : les multi-ouvreurs. Ceux-là sont souvent des passionnés de votre marque.

 

Les erreurs à éviter :

  • Relancer les ouvreurs avec le même message (mauvaise image).
  • Compter exclusivement sur le taux de promo. Créez du sens au delà des remises.
  • Envoyer trop d’emails : faites-vous désirer (pas trop quand même).
  • Faire ce qu’on a toujours fait, sans se remettre en question.
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