Le lead nurturing est un process qui va vous permettre de prolonger l’engagement avec vos prospects, de mieux les connaître, d’anticiper leur attentes en leur proposant du contenu adapté et personnalisé tout en améliorant votre image et votre crédibilité sur votre secteur.
Le lead nurturing , c’est quoi ?
Littéralement ce terme signifie “prospect” (lead) et “nourrir” (nurturing). Il s’agit en fait d’éduquer vos prospects via des contenus de qualité tout au long de leur parcours client, afin de les aider à avancer dans leur réflexion et leur maturité et de leur faire prendre conscience du service proposé par votre entreprise. Cette technique est le plus souvent utilisée en BtoB car le parcours client est souvent plus long.
Concrètement, l’objectif est de rapprocher votre prospect pas à pas de sa prise de décision en lui proposant des offres adaptés en fonction de ses actions déjà réalisées. Par exemple, votre prospect a téléchargé votre livre blanc, vous pouvez lui envoyer un mail de remerciement et lui proposer une nouvelle offre ( inscription webinar ou un autre e-book) pour évaluer s’il est prêt à aller plus loin et ainsi de suite.
Le lead nurturing se base sur le marketing automation
Le marketing automation désigne l’ensemble des techniques qui permettent le déclenchement et le déroulement d’une campagne marketing de manière automatique. Généralement, il s’agit d’envoyer des mails ciblés via des scénarios pré-établi en fonction de vos personas et de leur comportement sur votre site.
Les emails envoyés dans le cadre d’une campagne de lead nurturing bénéficient d’un taux de réponse 4 à 10 fois plus élevés que la norme !
Ces contenus qualitatifs doivent permettre à votre lead de se forger une opinion sur la pertinence de votre offre, d’évaluer la crédibilité de votre expertise, de l’inciter à interagir avec vous et, bien entendu, de penser à vous.
Sachez que seulement 25% d’entre eux deviendront clients, d’où l’intérêt de bien préparer votre segmentation pour ajuster une stratégie de marketing nurturing pertinente.
La segmentation est la clé d’un lead nurturing réussi
Le lead scoring
Vous devrez, dans un premier temps, identifier les contacts “chauds” qui devront être adressés aux ventes directement, les contacts “froids” à nurturer, mais aussi les contacts à exclure de vos campagnes et ce grâce au lead scoring.
Pour réaliser votre scoring, vous pouvez par exemple prendre en compte le chiffre d’affaires, un volume d’activité, un secteur, un type d’interlocuteur, en fonction des informations que vous aurez récoltées au travers de vos formulaires.
Une fois que vous avez identifié les contacts à nurturer, à exclure ou à adresser commercialement, vous devez construire des scenarii de lead nurturing et dans l’idéal les personnaliser pour les différents niveaux de maturité ou les différents buyers personas présents dans votre base.
Voici un exemple de scénario :
> Événement déclencheur (pour démarrer votre campagne) : téléchargement du guide.
- jour 1 : un mail de bienvenue. Vous remerciez votre lead d’avoir téléchargé le livre blanc
- jour 5 : un mail de rappel avec un nouveau contenu ( article de blog, inscription webinar..)
N’oubliez pas d’ajouter un CTA pour convenir d’un entretien téléphonique. - jour 10 : un mail de bonnes pratiques : donnez -lui des conseils ou invitez -le à télécharger un nouveau livre blanc ( ex : 5 erreurs à éviter… )
- jour 15 : un mail démo. Sollicitez-le à nouveau en lui présentant votre offre de façon ciblée et en l’incitant à passer à l’action avec une démonstration personnalisée ou un essai gratuit. Proposez-lui à nouveau un entretien.
Important : Chaque e-mail envoyé doit avoir un objectif précis !
Il doit pouvoir qualifier le profil de votre prospect, détecter son degré de maturité et le transformer en client.
Il vous faudra plusieurs semaines, mois, ou mêmes années avant d’avoir mis au point des emails, workflows et règles de segmentation super efficaces. Prenez l’habitude de rentrer dans un processus d’amélioration !
Analysez particulièrement :
- Le taux d’ouverture des emails envoyés
- les clics sur vos messages relayant l’offre de contenu premium
- le taux de conversion de votre landing page (téléchargements du guide et du livre blanc, inscription au webinar, vidéo de présentation/démo)
- le taux de clics sur les liens insérés dans vos emails
N’hésitez pas à vous faire épauler par un expert et à automatiser vos campagnes avec une solution adaptée pour gagner en efficacité.