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Le magasin, pour quoi faire ?

Chaque année, le Cercle Marketing Client organise une conférence à la suite de son assemblée générale. Une source de réflexion pour tous les acteurs des métiers du marketing.
Cette année encore, la diversité et la qualité des intervenants a permis d’analyser selon différents angles de vue l’évolution du rôle du magasin.

1/ La vision du sociologue

Vincent Chabault, Sociologue, maître de conférences à l’Université Paris Descartes, insiste sur 4 grandes fonctions du magasin :
– Fonction Statutaire : je fréquente ce « monde »
– Appartenance à un groupe : la preuve, je m’habille en X…
– La dimension Plaisir : je passe un bon moment dans mon magasin
– La Revanche sociale : je peux désormais aller dans ce magasin
C’est la dimension sociale et de lieu de rencontre qui est au centre de la raison d’être du magasin.
Les mutations technologiques ne changent pas ce rôle fondamental du lieu de vente.

2/ La Classe Ambitieuse influence les autres vers des choix eco-responsables

Vincent Chabault insiste également sur l’influence grandissante de la Classe Ambitieuse sur l’évolution des mentalités et des pratiques. Cette élite occidentale est cliente des magasins de centre-ville. Elle est particulièrement sensible à l’achat éco- responsable. Se caractérise également par une parentalité attentive. Elle est moins sensible à sa propre réussite « économique » et privilégiera pour le futur des choix de consommation durable, respectueux de l’environnement et des circuits courts (acteurs locaux).

3/ Le lieu de l’animation d’une communauté

Matthieu Pellet, Chief Digital Officer Instersport, nous éclaire sur les synergies entre le digital et les magasins. Afin de convaincre les patrons de magasin, Intersport a respecté deux règles :
– Utiliser le digital pour flécher les clients vers les boutiques : le click and collect, le développement de la visibilité d’Intersport (via les media sociaux…). Et, ainsi développer la communauté locale autour du magasin.
– Ne pas opposer achat en ligne et achat en magasin : le CA e-commerce du client d’un magasin doit être attribué au magasin
Comme l’achat en ligne permet d’acheter des milliers voire des millions de références, le magasin devient un lieu d’expérience, de partage de la passion pour un sport, un loisir…
Cela impacte profondément un métier, celui de vendeur. Un des défis de demain sera de motiver les vendeurs au-delà du CA réalisé à court terme dans le magasin. Récompenser le vendeur sur son professionnalisme, sa capacité à créer des liens avec et entre les clients, partager sa passion seront désormais les qualités les plus précieuses.

4/ Le Sur-Mesure pour tous (ou presque)

Elisabeth Cabrera Valenzuela, directrice Marketing et Communication DEVRED 1902, insiste sur l’importance fondamentale de l’humain dans la création d’un lien de fidélité avec les clients. La stratégie de DEVRED, Habiller l’Homme, capitalise sur la capacité d’accompagnement des vendeur(se)s. Prendre le temps de s’occuper des clients, et développer des produits Sur Mesure vers une cible à potentiel, sont des axes forts pour créer de la valeur durablement.

Cela nécessite une évolution forte des mentalités des équipes en magasin. A court terme, le CA est potentiellement moins élevé si l’on chouchoute un VIP pendant trente minutes plutôt que six clients en cinq minutes, c’est pourtant ce qu’il faut faire.
Prendre le temps, une évolution profonde de la consommation.

5/ Le nouveau profil du consommateur

Nicolas Latour, (Digital University) nous décrit le nouveau consommateur BIOPRAU Bavard / Immédiat / Omniscient / Partageur / Responsable / Autonome / Unique
Ce consommateur est sensible à tout ce qui lui fait gagner du temps, de l’argent. Il aime passer un bon moment dans son expérience d’achat et devient un ambassadeur inconditionnel s’il est satisfait.
C’est le véritable conso-acteur avec une influence grandissante via les media sociaux
L’expert digital, insiste également sur la montée en puissance de l’Asie.
C’est sur ce continent qu’apparaissent dorénavant de nouvelles tendances lourdes de la consommation. La soif de consommation des asiatiques devrait révolutionner en profondeur les modèles de distribution occidentaux.

6 / L’Humain au cœur du Magasin de demain

Outre l’emplacement qui demeurera le socle d’un succès en magasin, deux fondamentaux devront se réinventer. Ils ferront face aux nouvelles tendances lourdes des consommateurs et de leurs aspirations profondes.
– Le Magasin est un Théâtre de Vie, un espace social, où les marques devront créer du lien avec les consommateurs et entre les clients. Créer de l’émotion et du plaisir de partager une même passion de mêmes valeurs. Un lieu riche de sens pour accueillir la communauté.
– Le vendeur au centre de la communauté

Ses fonctions s’élargissent afin de pouvoir satisfaire des consommateurs de plus en plus différents. Ils pourront acheter en ligne, via les media sociaux ou au sein de leur club. Il devra se recentrer sur l’essentiel et partager sa passion afin à la fois de séduire les prospects et fidéliser les clients les plus exigeants.

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