Base Sud vous dit comment en tirer parti (malgré tout).
Tout le monde connaît « les cookies », vous savez, ces mini-fichiers associés à un site web, puis stockés dans votre navigateur … Il se trouve que la disparition des cookies tiers est annoncée pour 2024 par leur principal promoteur : Google. Ça mérite quelques éclaircissements, et quelques anticipations. Fidèle à son rôle de conseil, BASE SUD, votre agence web préférée, est sur le pont pour vous ! Alors voyons….
Des cookies internes ou tiers : Kézako ?
Les cookies internes au site sont déposés par les internautes sur le domaine du site durant leur navigation (s’ils l’ont autorisé). Ils sont notamment très utiles pour étudier les statistiques et les parcours des utilisateurs au sein du site web.
Les cookies tiers, eux, sont déposés sur des domaines différents de celui du site principal, qui sont interrogés par le site visité et non par l’internaute lui-même. Ils permettent au tiers de voir quelles pages ont été visitées et ainsi collecter des informations à des fins souvent publicitaires. Lorsque vous acceptez « tous les cookies » sur un site, vous acceptez cette manoeuvre marketing.
Ces cookies tiers seront supprimés au profit d’autres techniques marketing, elles garantiront mieux la confidentialité des données personnelles. Pour mémoire, Safari et Firefox assurent déjà depuis un bon moment une protection avec des filtres anti-cookies. Apple y travaille aussi pour sa part.
Ça change quoi,
pour les annonceurs ?
Aujourd’hui, lorsque vous tapez une requête, par exemple, de « matelas king size » sur un navigateur et que vous choisissez un site, vous êtes susceptibles de recevoir par la suite de nombreuses propositions concernant des matelas, par mail, via des annonces sponsorisées sur le web et sur les réseaux sociaux, alors même que vous n’avez rien demandé à ces « autres »vendeurs. C’est l’effet du ciblage via les cookies tiers.
Ces outils de ciblage seront, de fait, obsolètes dans un proche avenir.
Il faut donc revoir les stratégies de web marketing, d’autant qu’aujourd’hui 30 à 50% des internautes selon le type de sites refusent déjà tous les cookies.
Alors que faire ?
Il est certain que les grands navigateurs comme Google ou Safari vont nous proposer de nouveaux outils. Moins intrusifs et plus respectueux (seront-ils aussi efficaces ? L’avenir nous le dira). Voici quelques tendances et préconisations cependant :
1 – Travailler plus encore sur la communication et l’obtention de données propres
Sur vos propres outils web : votre site, vos newsletters, vos réseaux sociaux.
C’est le ciblage « first party », bien entendu le meilleur. Il faut bien communiquer sur vos propres prospects et clients l’intérêt d’accepter les cookies internes et de livrer les données personnelles sur les sites et plates-formes qu’ils apprécient et auxquels ils font confiance. En retour, on les délivre une info de qualité qui les intéresse vraiment.
C’est un travail qu’il faut reprendre, améliorer, systématiser afin de collecter un maximum de données « propres », dans tous les sens du terme.
2- Le ciblage contextuel
« Comment attirer mon audience vers mon offre ». C’est le renouveau de l’inbound marketing cher à BASE SUD : travailler suffisamment son contexte éditorial sur un large spectre sémantique attenant à vos produits ou services pour attirer vos internautes – cibles via toute la création d’un contenu riche et intéressant pour vos cibles : blogs et méga-blogs, vidéos, tutoriels, reportages, etc.
Ce n’est pas nouveau mais c’est plus que jamais d’actualité. Et c’est une technique sûre appréciée par les navigateurs et les internautes, car vertueuse.
3- Définir et partager ses « topics »
Chaque propriétaire de site est invité à définir des sujets et thématiques qui le définissent (ce sont des topics ) afin d’aider les navigateurs à mieux définir des audiences par centres d’intérêts. De nouveaux outils publicitaires cibleront via ces informations ( dites « par cohorte »), rassemblant ainsi de larges ensemble de personnes ayant les mêmes habitudes de consommation. 350 types de Topics sont d’abord définis, puis des milliers d’autres par la suite pour affiner les sélections.
4-Squeezer le recours traditionnel aux cookies
Facebook proposera ainsi aux annonceurs une solution contournant la fin du retargeting (notamment Facebook pixel). Elle consiste à mettre au point un suivi direct de serveur à serveur pour cibler la pub en allant capter l’information directement via le site d’origine.
Google mettra de son côté en place un balisage côté serveur. Comme pour Google Analytics ou Google Tag Manager, connectant l’information en direct sans passer par les cookies.
5- D’autres innovations en vue ?
Les autres innovations sont expérimentales.
Citons toutefois des pistes prometteuses :
- Un outil de « score facebook » : vous envoyez vos données propriétaires à Facebook qui les matche avec les siennes et compare pour définir des audiences personnalisées pour votre prospection (d’où le retour au point 1 : collecter un maximum de données propriétaires)
- La création de l’ID universal, identifiant d’utilisateur unique fourni par des adtech, sous forme « hachée », c’est à dire cryptée.
- On entend aussi évoquer des accords « inter-entreprises » de partage des données hors GAFAM.
Chez BASE SUD, nos experts en traffic management sont bien sûr très attentifs aux évolutions de ce marché très sensible, tant du point de vue RGPD que pour l’efficacité de vos campagnes de webmarketing
En attendant, on vous recommande de soigner vos données propres (1), votre contenu éditorial (2), tout ce qui peut améliorer votre visibilité naturelle, et enfin de réfléchir à la définition de vos topics (3).
Vous pouvez compter sur Sarah, Valentin et David pour tirer avec vous parti de ce changement. Besoin d’anticiper ? Appelez le 04 93 20 27 20
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