Il est intéressant de voir que certaines grandes marques réussissent, malgré les révolutions technologiques, à garder un capital affectif très fort auprès de leurs clients (et une image hyper positive) : par exemple, Yves Rocher, la Redoute et Petit Bateau (pour ne citer que ces trois-là, connues de tous). Ces marques ont quelque chose en commun : au-delà de l’acquisition de clientèle, elles ont à cœur d’accompagner leur client tout au long de leur expérience d’achat, mais aussi, bien au-delà, de savoir inspirer une réelle sympathie à partir d’un marketing relationnel adapté et inspiré.
Le Marketing Relationnel ?
Kezako ? Est-ce un truc qui date d’avant l’ère numérique, c’est à dire hors d’âge ?
Oui, on pratiquait déjà le marketing relationnel avant le web, les e-shops, les newsletters, etc. Mais aujourd’hui, grâce à un usage des data clients éclairé par l‘Intelligence Artificielle, on peut avoir un suivi extrêmement proche, non seulement des transactions, mais aussi du comportement consommateur en général.
Citons en vrac :
- Les relances en cours d’achat (panier abandonné, re-marketing…)
- Le suivi personnalisé des livraisons
- Les remerciements et évaluations de l’expérience,
- Les relances affinitaires (« vous aimerez aussi »)
- Les relances prévenant la désaffection (« vous nous manquez »)
- etc.
L’idée est de ne pas faire de ce suivi, un pensum harcelant et administratif mais d’injecter à travers chaque message quelque chose qui va renforcer la confiance et le lien entre le client et la marque.
Ce quelque chose, ce peut-être : un message personnel, une plus-value d’affectif, de connivence ou promotionnelle, selon le résultat que l’on veut obtenir, et la trace que l’on veut laisser.
Customer oriented or not ?
C’est aussi une philosophie : suivre son client dans le temps en essayant de lui proposer au cours de la saison / de l’année, ce qui va le séduire à nouveau (en s’appuyant sur ses données comportementales) ou ce qui va le surprendre, ce qui va en un mot le fidéliser… Sachant que plus on est fidèle, plus on le devient, notre nature humaine est ainsi faite.
C’est ici que la construction d’un plan de marketing client mixant plan commercial (saisonnier) et plan relationnel (relances de fidélisation personnalisées), relances produit, voire invitations événementielles, s’impose.
C’est ce plan, qui pourra s’adapter au gré du comportement client ou des besoins et moments-clés de la marque qui va, s’il est bien construit et permet l’instauration d’un dialogue avec le client, générer les conditions d’une hyper-fidélisation.
Cela, c’est le travail de toute l’entreprise qui va le construire, à partir des data clients : en magasin, en e-commerce, à travers les différents canaux d’achat ou de dialogue. Les entreprises « customer oriented » qui réussissent ce challenge peuvent développer ou récupérer leurs clients presque quoiqu’il arrive. Même après une erreur ou une mauvaise expérience… Car elles mettent le capital-client au centre et ça marche !
Print ou web alors ?
Mais le web, le e-commerce, n’est-ce pas avant tout une question de search, donc d’acquisition de nouveaux clients ?
Si bien sûr. L’acquisition est le moteur du réacteur, c’est pourquoi il faut sans cesse la développer. Mais la rentabilité se fera, pour la plupart des entreprises, sur la fidélisation. Il ne faut surtout pas être monomaniaque. Ne pas hésiter à mêler print et web. Ne pas hésiter à ré-enchanter le discours de marque grâce au catalogue. Il reste un vecteur d’image et d’appétence extraordinaire, et aux réseaux sociaux.
Combien de fois ? Quel rythme ? Comment être présents sans lasser, efficaces sans décevoir ?
Pour le savoir, appelez Sarah ou David chez BASE SUD au 04 97 20 27 20 ou demandez un RDV.
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